„Феноменът Zara“ – историята на най-богатия европеец Амансио Ортега

На 23 април (неделя) от 13:00 часа в Paradise Center ще се състои официалното представяне на книгата „Феноменът Zara“. Тя е посветена на компанията Zara и човека, стоящ зад нейния успех в световен мащаб – Амансио Ортега – най-богатият европеец и 4-ият най-богат човек в света.

„Феноменът Zara“ ни разказва историята на основателя на Inditex Group (Massimo Dutti, Pull and Bear, Stradivarius, Oysho & Bershka) и пътя на създаването на компанията – една от най-успешните марки за дрехи с над 7000 магазина в света.

Как бе създадена най-проспериращата компания на XXI век?

Как се променя съзнанието на милиони потребители?

Как обикновен търговец се превърна в най-богатия човек в Европа?

Ето няколко откъса от книгата:

„Ортега често описва служителите си като „локомотива, който не би ме оставил да спра – нито преди, нито сега“. „Много хора тук – заявява той – дължат благоденствието си на това, че това начинание проработи. Чувствам ги като част от мен! Искам да се знае, че истински обичам хората, които направиха възможно начинанието ни да успее. Винаги казвам на мениджърите: трябва да обичате хората, които работят за нас! Това е ваше задължение! Трябва да сте близо до тях, до грижите им, до живота им, до домовете им, до семействата им, а не само да се интересувате от работата им. Само така те ще ви дадат всичко от себе си. Ако не ги обичате, нищо няма да постигнете. Спомням си как хората от екипа ми често казваха при закриване на заседанието: „Грижете се за нас, а ние ще се грижим за компанията“. Ако имаш нужда от съвместните усилия на околните и ако поискаш помощта им с обич и загриженост, те ще ти дадат всичко, което ти е нужно – и дори отгоре“.

Питам го как е стигнал до тези убеждения и как успява да ги предаде на хората около себе си. „Това е отношение към света, което или имаш, или не. Може да се придобие, но със сериозни усилия. Не става гордо да тръбиш: аз направих това и това. Трябва да си честен и да кажеш истината – направихме го заедно, всички! Горд съм с факта, че хората си вършат работата съвестно и приемат компанията като своя. Радвам се на тези, които съм обучил, както човек се радва на децата си, когато вижда, че се справят по-добре от него. Няма по-голямо удовлетворение от това да виждаш, че хората около теб изпипват работата си перфектно. Когато човек се посвети на нещо, в което вярва и което умее, непременно ще успее. Лошо е, ако си се обградил с хора, които не вярват във възможностите си или в проектите си, или нямат моя късмет да обичат работата си. Да обичаш работата си, е огромен късмет! Затова винаги съм се старал да намеря най-подходящата позиция за всекиго – за да може да се наслаждава на своя дан от работата.
 

В тази връзка Амансио разказва как неотдавна една лампа на витрината на пилотния магазин в централата в Артейхо му се видяла не твърде подходяща. Върнал се да я огледа, убедил се, че е твърде претенциозна за стила на Zara и помолил аранжора да я махне. Сметнал, че не отговаря на същността на Zara. Говорил с проектния мениджър и му обяснил подробно причините, поради които трябва да зачита ДНК-то на компанията и да бъде верен на добрия вкус на Zara, без да пристъпва границите. Проектният мениджър признал, че не е бил сигурен относно избора си и изразил съжаление, че е бил оставен да работи по толкова важен проект напълно сам, без колега, с когото да обменят идеи и да постигат баланс. Споделил с Амансио, че се чувства доста изолиран в тази област, в която въображението и креативността играят толкова важна роля за пресъздаване на визията на бранда. „Човекът беше напълно прав – казва Амансио. – Всички ние, които носим отговорност за това да не изневерим на принципите, често чувстваме подобна самота; имаме нужда от хора до нас, към които да се обърнем. Имаме нужда от приятели.“На въпроса кое го мотивира да продължава да работи след толкова години отговаря: „Това, че се учим и растем. Не спирам да наблюдавам и да се вслушвам в това, което се случва по света. До неотдавна богатите страни бяха арабските държави и Япония. Сега са Русия и Китай. В тези части на света определен процент от населението държи голямо количество пари и харчи с размах, защото лесно спечеленото се пръска лесно“.

* * *

„Какво ви мотивира да продължавате да работите след толкова години? Все още ли гледате на живота с очите на пътешественик-изследовател? Все още ли сте същият човек, който откри ниша на модния пазар?“ Той се смее на въпросите ми, но в очите му прозира истината за безкрайните години, когато е идвал първи на работа и си е тръгвал последен. „Преди бях винаги на поста си в девет, докато сега пристигам чак към единадесет – казва с почти извинителен тон. – Позволявам си го, защото знам, че съм предал нещата в сигурни ръце. Бизнесът се управлява от изключително отговорни хора, способни да поддържат фронта.“

Вече сме приключили с обяда и докато отпиваме от кафето, разговорът се насочва към настоящата икономическа обстановка и надвисналата криза. Ортега не е обезпокоен. „Не бива да се оставяме да ни обхващат страхове, защото страхът парализира човека. Спомням си как като дете се прибирах късно през нощта и вървях няколко километра пеша от гарата до вкъщи. Понякога изпитвах такъв ужасен страх, че не можех да направя крачка. Страхът смразява и те превръща в инвалид. Човек трябва да е готов да поема рискове.“

* * *

„Винаги ми е било интересно да узная повече подробности за кадровата политика на Ортега. Копадо обяснява: „Той има философия, че хората не бива да се закотвят на едно място. Във всички секции има голяма степен на ротация, защото той намира това за много позитивно. Винаги е отворен за новото. Готов е да расте чрез усвояване на нови ценности, съобразявайки се с това, което му казват младите около него – хора на по двадесет-тридесет години. Търси будни, неспокойни личности – хора, които поставят въпроси, изразяват съмнения, виждат повече от очевидното, поемат самоинициатива. Една от ценностите на Inditex е способността да излезеш от шаблона.“

Що се отнася до новаторския бизнес модел, Копадо не смята, че е измислен от Ортега. „Той просто е добър наблюдател, който отхвърля всички усмирителни ризи. В началото на 1988 компанията не беше днешният гигант. Беше по-скоро малък семеен бизнес. Модната индустрия беше много различна. Важните неща се случваха в шест страни. Ние имахме известен пробив зад граница, но ни предстоеше дълъг път, за да станем световна компания. Трябваше да си създадем име в търговията на дребно, а излизането на борсата все още беше далеч на хоризонта. Това бяха неща, планирани във времето, които изискваха сериозна подготовка.“

Оставам с впечатление, че Ортега не е бил особено ентусиазиран от идеята за листване на фондовата борса. Разказите на близките до него хора ме навеждат на мисълта, че е имал сериозни колебания относно тази стъпка. Ортега е бизнесмен, добър хазяин, който познава продуктите си. Обича ред, а когато си на борсата, си принуден да следваш много стриктни планове. Близките споделят, че той намирал идеята за добра сама по себе си, но не му харесвал фактът, че ще зависи от чужди мнения, затова дълго премислял предимствата и недостатъците. Ред въпроси се нуждаели от изясняване, включително въпросът с приемствеността и бъдещето на групата. Съществували известни особености в структурата на собствеността, свързани с бившата съпруга на Амансио и основните акционери, почти всички от които членове на семейството. Пускането на акции на борсата щяло да доведе нови инвеститори и нови начини на финансиране и интересите на компанията трябвало да бъдат защитени. Ако нещата се развиели добре, това щяло да гарантира по-високо ниво на професионализъм в компанията. В крайна сметка от дистанцията на времето е ясно, че всичко е било замислено и извършено по най-добрия начин.

„В началото Ортега беше напълно непознат – продължава разказа си Копадо. – Съществува ли изобщо, питаха се медиите, включително финансовата преса. В околностите край Артейхо се спотайваха папараци и дебнеха да уловят на снимка загадъчния мъж. В този ранен период в компанията нямаше отдел „Комуникации“. От време на време разни хора изпълняваха някакви подобни функции, но се задържаха само по няколко месеца. Един журналист се изявяваше като говорител на компанията, но не виждаше бъдещето си в нея. Някой посъветва Ортега да подобри професионализма в тази област и моето име започна да се спряга. Аз тогава работех само като консултант. „Трябва ми човек, защото не разбирам нищо от комуникации – каза ми веднъж Ортега и отсече: От днес ти поемаш този сектор“. И ме назначи. После интересът към Ортега и към Zara започна да нараства. Inditex тогава не се беше още появил.“

Копадо отбелязва, че Ортега не обича се занимава с неща, които смята за маловажни. Вярва в екипността и е убеден, че най-добрата реклама за една компания е нейната работа, затова разбира, че това, което трябва да „комуникира“, е нейният имидж и продукт. Още отначало си дава сметка, че нещата ще се променят, когато компанията излезе на фондовата борса.

„Ортега не обича да е обект на обществено внимание, затова много внимателно претегля кое е важно за него като стопански управленец и кое може да ограничи личната му свобода. Дойде момент, когато се съгласи снимката му да бъде публикувана, защото не можеше повече да тъне в анонимност. Така поне частично успяхме да разпръснем слуховете за странния субект, около когото витаят мрачни легенди. Но истината е, че ако един човек предпочита да избягва светлината на прожекторите, желанието му трябва да се зачита.“

Що се отнася до бизнес проектите, Копадо изтъква, че Ортега има усет за процесите в обществото. Шефът на Inditex разбира, че хората настояват за по-голяма степен на свобода и предявяват своите искания пред дистрибуторите. Той успява да предугади какви нови умения ще са нужни, преди още да се появят. „Аргументът другите не правят това никога не е имал тежест пред Ортега. „Другите може да не правят това, но аз ще го направя“, ще отвърне. По мое време в компанията цареше свободен дух и разчупено мислене. Маргиналната локация на комплекса също беше от полза, защото ги нямаше рестрикциите, характерни за големите столици. Нямаше го напрежението от това, че си инсталиран в една предприемаческа среда. Хората не бяха подложени на стреса, който биха чувствали в Мадрид или Барселона. Не се сблъскваха всекидневно с консултанти, рекламни агенти, анализатори и подобни и тази ситуация бе в тяхна полза.

В началото това беше семеен бизнес. Който поработеше с тях, виждаше един много успешен екип – хора със самобитен стил и голяма степен на прозрачност. Начинът им на работа беше много мотивиращ, както и отговорността, която даваха в ръцете на хората си. Те бяха смели, бяха дръзки. Нямаха зададени рамки.“

Накрая питам бившия директор Комуникации дали според него Амансио е човек с талант. „Човек с талант, който не спира да се образова – двата важни елемента в понятието професионалист. Ако даваш деветдесет процента от себе си на работата си, непременно ще откриеш, че това благоприятства и други аспекти от живота ти. Що се отнася до предприемачеството, Ортега има голям талант в сферата на дистрибуцията, на която е посветил деветдесет и девет процента от силите си, но това може да доведе до затруднения в други сфери. Зависи накъде ще насочиш енергията си и страстта си. Сферата на дистрибуцията беше обогатена от Ортега, защото той създаде модел, който допринесе много за обществото и накара сектора да се замисли за много неща. Но ако Ортега беше акцентирал повече на други сфери и ако не се беше отдал на Inditex толкова безрезервно, просто нямаше да е човекът, който е. Той абсорбира всичко добро, което намира около себе си, и го вгражда в своя живот. Повтарям, той подхожда със страст към това, което го интересува, а представете си какво значи да работиш с такава силна личност. Тази страст го кара да вижда света различно от другите.“

„Феноменът Zara“ се издава от издателска къща „Жануа '98“.