За връзките с обществеността (PR) от Велин Станев

Велин Станев е доктор по Журналистика (Масова комуникация) и доцент (по Бизнес комуникация и връзки с обществеността) в Пловдивски университет „Паисий Хилендарски“. Той е оперативен журналист, радиоводещ, преподавател, ръководител на магистърски програми, носител на престижни литературни и журналистически награди, автор на журналистически, художествени и научни публикации, енциклопедична книга, сборник с разкази, сборник публицистика и две научни монографии.

„Какво е и какво не е PR“ е петата му книга и втора научна монография.

Откъс:

В рецензията на професор Сапарев монографията е наречена „спореща“ и „задаваща въпроси“. Да, тя спори и задава въпроси, но не за да омаловажи значението на връзките с обществеността. Напротив, спорът и въпросите са следствие на твърдата убеденост в безусловната им необходимост за функционирането на съвременното общество. Глобалните икономически и политически промени в света, динамичните взаимоотношения с правителствените структури, намесата в корпоративното поведение, мощта на масмедиите и мобилността в бизнес средите раждат крайъгълната идея на Райт и Крисчън, че стопанската организация се съизмерва със своето комуникационно взаимодействие с обществеността. Нещо повече – социалната отговорност на стопанската организация е свързана пряко именно с поддържането на връзки с обществеността, защото в демократичните общества тя е задължителна поне заради нарастването на:

• правата на потребителите и на свободата на избора им в пазарни условия;
• ролята на държавата в регулирането на пазарните отношения;
• активизацията на обществеността;
• влиянието на общественото мнение върху достиженията на бизнеса.

Разбира се, не само стопанските организации се нуждаят от ефективни комуникативни взаимоотношения със своята социална среда. Връзки с обществеността разгръщат развлекателната индустрия, спорта, правителствени агенции, доброволни сдружения, болници, фондации, учебни заведения, дружества по интереси, религиозни формации..., защото „PR помага в нашето объркано и плуралистично общество по-лесно да се предприемат решения и действия чрез постигане на взаимно разбирателство между групите и институциите.“

* * *

Книгата, която държите в ръцете си, наистина е спореща. Донякъде тя спори с прекомерното натоварване с функции на PR, но най-вече с начина, по който PR се представя в учебниците и изследва възникващите противоречия, за да провокира не някакви радикални съждения, а задаването на онези въпроси, които да помогнат да се разбере поне донякъде какво е и какво не е PR.
За какви противоречия става дума ли?
Например за фрапиращото разминаване между теория и практика. Текстовете на практиците и текстовете на учените създават съвсем различна, дори противоположна представа за това що е PR и какви са неговите реални функции. Факт е, че учените се отнасят с пренебрежение към „книжлетата“ тип „съветващ рецептурник“. Но отношението на професионалистите към теоретизиращите учебници е същото, само аргументацията е различна – „претенциозно сложните“ учебници не могат да научат никого на нищо полезно за работа на терен.
И наистина повечето от онези текстове, които бихме могли да наречем учебници, или учебни помагала, са ориентирани или прекалено практически, или прекалено теоретично. През 1997 година например Филип Китчън и колектив издават авторитетния британски учебник "Public Relations: Principles and Practice". Декларираната още в предисловието причина за написването му е безпокойството, че нароилите се през последните години учебници нямали почти нищо общо с теорията, дискредитирали връзките с обществеността, свидетелствали за интелектуална леност и създавали впечатлението, че целият необходим запас от знания в областта на PR се свежда единствено до усвояването на набор от умения за осъществяване на някаква конкретна дейност. А през 2004 година бившата журналистка от USA Today и CNN и собственичка на PR агенция Сали Стюърт публикува „Пътеводител за общуване с медиите“, предлагащ „прости и ясни правила, които действат безотказно“.
Можем да приемем тези текстове за полюсни. В монографията са цитирани и много други полюсни текстове, но вероятно, за да се избегнат фрапантните деривации, все по-често излизат учебници, монографии и статии, които съвместяват (с определен превес) наука и практика3. Така в научните текстове се появяват мнения на практици и случаи от практиката, а в текстовете на практиците се прокрадват имена на видни учени-теоретици или позовавания на нечии имперични изследвания, които да гарантират надеждността на поредния съвет около тактиката или стратетията при реализацията на конкретна PR задача. За жалост често практическите примери в учебниците са съшити с бели конци, а имената на теоретиците в практическите рецептурници са като позовавания на пророци.
Голямата дилема пред преподавателя е по какви текстове да изготви курса си и какви текстове за самоподготовка да препоръча на студентите. Да речем, че той реши да отхвърли съветващите рецептурници и да заложи само на сериозните учебници.
Тогава обаче се оказва изправен пред друг сериозен проблем – компилирането в тях. Копи-пейст писането без цитиране масово е изместило добрия стар научен преразказ с позоваване. Цели страници от разнородна и като характер, и като съдържание литература се комбинират, без да се проследят дори причинно-следствените връзки. Така и най-разбираемото се превръща в колаж от неразбираеми съждения, а често попадналите един до друг откъси са взаимноотричащи се. Разбира се, компилирането е неизбежно, но позоваването и интерпретирането са приетият механизъм за легализиране на авторската позиция и за легитимиране на положения изследователски труд.
А още по-сериозен е проблемът с разнобоя на гледните точки. Връзките с обществеността се реализират в най-различни сфери. За PR пишат филолози, медийни експерти, културолози, социолози, политолози, психолози, маркетолози, управленци...
Всеки прилага различен подход не само според науката, от която тръгва, но и според собствените си субективни разбирания – истинска вавилонска кула от научно-теоретични колизии, по чиито етажи, коридори и езици бедният студент се губи безвъзвратно.
Коя гледна точка е правилната?
Няма отговор на този въпрос, защото пиарологията като интердисциплинарна, комплексна и монолитна наука не съществува. Некомплексната и немонолитната пиарология се ползва от откритията на много науки и е обременена от техните гледни точки. Разминаванията на гледните точки, на терминологията, на основните конструкти са обичайно състояние, водещо и до разминаване и разнобой на концепции, което е още по-сериозно.
Пиарологията не може да помири, обедини, съвмести и интегрира всички гледни точки и концепции, защото това би означавало обединение, помиряване и интегриране на гледните точки на всички науки, изследващи PR, в една.
Може би това е разковничето, пътят, бъдещето – категорично обвързана с практиката интердисциплинарна, комплексна и монолитна наука пиарология, съвместяваща всички научни гледни точки и концепции. Но на този етап дори първата копка е утопична. Съкровената идея на Бернайс за PR като за новата социална наука за комуникацията си остава само идея. PR не се преподава от гледната точка на всички ползващи го науки едновременно и няма изгледи това да се случи. Студентите (спрямо своето висше училище, научна специалност, дисциплина и преподавател) четат различни учебници и се сблъскват с различни гледни точки за едни и същи конструкти и с различни концепции за една и съща реална дейност. В тази какофония трудно се ориентират и преподавателите и най-лесното решение е да изберат само един учебник и да си карат по него.
Но има и друго.
Противоречията и проблемите на учебникарските текстове бяха сведени до три основни:

• разминаване на теория и практика;
• копи-пейст компилиране на части от най-различни текстове на най-различни автори от най-различни научни области, които често си противоречат;
• разнобой на гледни точки и понятиен апарат, водещ до разнобой на терминология и концепции.

А ако всички тези противоречия присъстват едновременно в един и същ текст, при това в най-различни пропорции и съотношения?
А ако към тях прибавим и изначален неединен и често неадекватен превод на важни понятия и термини?
Не е нужно да си го представяме!
Нещата са точно такива!

* * *

Обичайна практика е в уводната част на учебника авторът да заяви целите, задачите и методологията на работата си. Този текст наистина може да се използва и като учебник, но не е написан и структуриран като учебник. Това е книга, а какво цели и каква е нейната задача вече бе посочено от рецензента. В допълнение – тя ще съпоставя твърдения, тези, подходи и заключения; ще синтезира и анализира; ще открива проблеми и противоречия; ще дефинира последствията и ще задава възникващите от тях въпроси.
Затова вместо тезисно изведени цели, задачи и методология, ще предложа кратка анотация на основните части на монографията.
Първа част започва с поглед към историческия развой на връзките с обществеността като комуникативна социална практика, към еволюцията на понятието PR и саморефлексията за същността и ролята на PR през годините. В частта е демонстрирано как концепциите за това що е PR са необхватни, как PR се бърка с неговите аспекти и се акцентира върху спора дали PR е наука, изкуство, технология, трите заедно, или... нещо друго.
Във Втора част са изследвани разноликите критерии за дефиниране на PR. Доказано е, че изработването на единна дефиниция е невъзможно, точно както и приемането на универсални функции и общоприложими принципи на PR! Разгледани са и основните модели за PR планиране и програмиране, които оставят илюзорната представа, че управлението на връзките с обществеността се осъществява чрез аксиоматични ситуационни алгоритми, гарантиращи успеваемост.
Трета част е посветена на субектно-обектните роли при връзките с обществеността. На пръв поглед субектът е активният инициатор, а обектът – мишената, върху която са концентрирани неговите усилия. Но, от една страна, представата за субекта на PR не е единна, а от друга – отсъстват сериозни доказателства, че PR практиците имат достъп до висшето ръководство. Колкото до обекта на PR – изследването му изхожда от презумпцията, че организациите достигат до своите външни обществени групи най-вече чрез масмедиите, а масмедиите разграничават категорично публика от аудитория, възприемат своите потребители за целеви аудиторни фрагменти и ги третират като комуникационен партньор. Уви PR критериите за диференциране на реципиентите не са тъждествени на медийните и водят до граничещ с концептуално отричане разнобой.
Четвърта част е посветена на сложните взаимоотношения между масмедиите и връзките с обществеността. СМК са изследвани в контекста на тяхното овластяване и фунционирането им като прозорец към света, креатор и модификатор на общественото мнение и конструктор на реалността. Твърди се обаче, че 96% от масмедийното съдържание е с PR произход, което означава, че връзките с обществеността доминират над журналистиката.
Дали е така? Едни учени търсят мостовете към консенсуса, други твърдят, че консенсус не може да има. И докато този спор тече, а емпиричните изследвания се опитват да докажат кой, как, кога, колко, на кого и защо влияе... практиците, точно както и преди век, проникват в медиите (често на всяка цена), а журналистите използват посланията им (макар и невинаги с пълно доверие).
Пета част разглежда сблъсъка на рекламата с PR и, без да защитава рекламата, доказва, че много от аргументите „против“ са неоснователни, защото тя служи на бизнеса, икономиката и политиката, и самата е бизнес, икономика и политика с огромна мощ. Тази част разграничава рекламата от PR и се фокусира върху най-сериозните критики срещу рекламата, демонстрирайки, че актът на заклеймяването й е безсмислен, както и цялата едностранна война.

На книжния пазар от януари 2013 г. Формат: 60/90/16
Обем: 324 стр.
ISBN: 978-954-28-1248-7
Издателство „Сиела“
Корична цена: 13 лв.

Прочетете още:

• „Сула в огледалния свят“ – Иван Стамболов
• Вечните въпроси през погледа на българин и англичанин
• Пренатална диагностика и биополитика в България